As
marcas mais valiosas do Brasil em 2012
Pela
terceira vez consecutiva, a Petrobras é a grife mais valorizada do País,
segundo ranking DINHEIRO/BrandAnalytics. O Bradesco passa o Itaú e retoma a
vice-liderança.
Por Ralphe MANZONI Jr.
As marcas, dizem os especialistas, são as
fortalezas das empresas em períodos de crise. Sem grifes fortes, consolidadas e
admiradas pelos consumidores, as turbulências econômicas seriam enfrentadas com
muito mais dificuldades. No ano passado, por exemplo, não faltaram agruras no
horizonte, principalmente vindas do continente europeu, com vários países à
beira da insolvência. As dificuldades globais influenciaram o desempenho das
empresas brasileiras e afetaram negativamente o valor de seus papéis negociados
em bolsa de valores. É sob essa ótica que deve ser analisado o resultado da
pesquisa “As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2012”, realizada em parceria
pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/ Milward Brown. Primeiro a má notícia: o
valor das 50 maiores marcas brasileiras caiu 23,2% em 2012, quando atingiu US$
59 bilhões (R$ 111 bilhões).
Ruim? À primeira vista, sim. Mas os dados
devem ser avaliados numa perspectiva mais ampla. Desde 2009, as principais
grifes locais valorizaram-se 35,2%, em dólar. Além disso, a apreciação do real
e o bom desempenho das empresas nacionais em bolsa de valores inflou os valores
das marcas brasileiras no estudo do ano passado. Esses dois fenômenos deixaram
de influenciar o ranking de 2012, o que explica a queda. “É uma volta ao
normal”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da
pesquisa. “Em uma crise, as marcas fortes funcionam como um escudo.” Não é,
portanto, de surpreender que a Petrobras, maior empresa brasileira, tenha
conquistado este ano pela terceira vez consecutiva o título de A Marca Mais
Valiosa do Brasil.
Com um valor de US$ 10,5 bilhões (R$ 19,7
bilhões), a petrolífera brasileira é uma referência em exploração de óleo em
águas profundas, tem um plano de investimento de US$ 225 bilhões até 2015, o
maior do planeta, e sua imagem não foi afetada por recentes episódios de
derramamentos de petróleo no mar, como o que aconteceu com a americana Chevron
no ano passado. “O vazamento zero é meta da Petrobras”, disse à DINHEIRO Graça
Foster, que assumiu o comando da estatal em fevereiro deste ano. “Queremos ser
reconhecidos como uma empresa responsável, de tolerância zero com acidentes.” E
conclui a presidenta: “Estamos trabalhando para alcançar essa meta.” A
Petrobras é também uma companhia global, mas a maior parte de seus ativos está
no Brasil.
Apesar de contar com presença em 28 países,
a estatal tem chamado a atenção mundial – e construindo dessa forma sua
reputação internacional – por causa das encomendas que está realizando para a
exploração da camada do pré-sal. Para se ter uma ideia da magnitude dos gastos,
a Petrobras tem uma carteira de pedidos de US$ 82 bilhões só de sondas, o que
tem atraído o interesse de fornecedores no Brasil e no Exterior. A resiliência
da marca Petrobras foi acompanhada por outras empresas de diversos segmentos,
que conseguiram se sair bem em um ambiente de crise internacional. O Bradesco,
por exemplo, retomou a vice-liderança, posto que havia perdido para o Itaú no
ano passado. Com isso, a instituição financeira fundada por Amador Aguiar volta
a ser a marca mais valiosa de sua área. O plano de saúde odontológico
OdontoPrev foi a grife que mais se valorizou em 2012: 29%.
Estrearam no
levantamento de 2012 Bohemia, Magazine Luiza, União, Durafloor, Arezzo e Deca.
Deixaram a lista Cyrela, Fleury, Embraer, Ultragaz, Droga Raia e CSN. Pela primeira vez foi feita uma análise
dos portfólios de marcas das empresas. Com quatro produtos – Skol, Brahma,
Antarctica e Bohemia, sendo que as três primeiras entre as dez mais bem
classificadas –, a fabricante de bebidas Ambev tem a coleção mais valiosa do
Brasil. Juntas, as quatro valem US$ 8,9 bilhões (R$ 16,7 bilhões). Ela é
seguida pela Brasil Foods e pelo Grupo Pão de Açúcar. A pesquisa deste ano
avaliou 220 marcas de 162 companhias brasileiras de capital aberto. No estudo,
são consideradas apenas as marcas nacionais. Assim, gigantes globais como
Apple, Google, Ford e Coca-Cola não participam do universo pesquisado.
Da mesma forma, ficam de fora as grifes
nacionais de companhias de capital fechado, como O Boticário, Bombril e Tigre.
Além de mensurar o valor, a BrandAnalytics realizou uma pesquisa com mais de 12
mil consumidores para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros,
incluindo nesta sondagem as internacionais. No levantamento de 2012, a
consultoria mudou a metodologia (leia o gráfico "Entenda como é feita a
pesquisa"). Com isso, não é possível comparar o resultado com o ano
anterior. “Medimos, desta vez, a contribuição da marca para o desempenho das
vendas”, afirma Tomiya. Em outras palavras, imagine quanto uma empresa perderia
em vendas, se não tivesse uma grife reconhecida e admirada pelos consumidores.
E nenhuma marca é mais poderosa no Brasil do que o sabão em pó Omo, da
anglo-holandesa Unilever, escolhida A Marca Mais Forte, à frente de Coca-Cola e
Trident.
O Omo é um dos
raros produtos que ganharam status de sinônimo de uma categoria, como Bombril,
Danone e Xerox. Tanto que, apesar de ter um preço maior do que seus
concorrentes, ele é consumido por todas as classes sociais. “O Omo é uma das marcas mais democráticas
do Brasil”, diz o holandês Robert-Hein Schermers, diretor de marketing da
Unilever, responsável pela estratégia do sabão em pó. O Omo mantém uma posição
quase hegemônica na cabeça dos consumidores brasileiros. Seus números são, de
fato, de impressionar. Ele detém mais de 50% de participação de mercado em sua
categoria. A cada segundo são vendidas 12 unidades de Omo, em sua embalagem de
um quilo, no País. O Brasil é o mercado que mais vende caixas do produto entre
os mais de 50 países em que é comercializado. Apesar de estar há 55 anos no
País, a companhia não se acomodou com a liderança.
A Pesquisa avaliou 220 marcas de 162 empresas
brasileiras
de capital aberto. Mais de 12 mil
consumidores espalhados
pelo país foram ouvidos.
Tanto que inovação é parte constante da
agenda da Unilever. Há um exemplo recente dessa filosofia da empresa: o
lançamento da versão líquida do Omo. “Ele é mais fácil de dosar e permite
aplicação direta nos tecidos”, afirma Schermers. “Tomamos essa decisão depois
de ouvir os consumidores.” A companhia não para também de pesquisar novas
enzimas, substâncias que quebram as sujeiras em partículas e as jogam na água.
“As manchas mudam com o tempo.” A mais recente elimina manchas difíceis, como
óleo lubrificante, pó de grafite, carvão e óleo de motor. Uma análise dos
números do estudo ajuda a entender os efeitos da crise global sobre as empresas
brasileiras. O setor de varejo e de serviços, por exemplo, sentiram menos os
problemas da Europa.
Afinal, seus desempenhos dependem mais do
consumo interno, ainda potencializado pelos gastos da classe C, do que dos
humores dos países do Velho Continente. O valor das marcas das companhias
desses ramos caíram 15,5,% e 6,9%, respectivamente. Na área de construção, a
queda foi de 42%. O setor bancário e de seguradoras foi um dos que mais
sentiram os abalos dos problemas europeus. O valor das marcas das principais
instituições financeiras teve queda de 33%. A Porto Seguro, por exemplo, viu o
valor de sua grife erodir 63%, a maior queda entre as 50 empresas do ranking.
Em 2011, sua marca valia US$ 1,35 bilhão. Neste ano, US$ 500 milhões, fruto de
um ritmo mais lento de integração com o Itaú, o que fez suas ações perderem 20%
do valor no ano passado. É nessa hora que a força da marca conta a favor. O
exemplo do Bradesco é ilustrativo disso. Assim como seus pares, o valor de sua
marca caiu.
Mas menos do que os seus principais rivais.
No ano passado, o banco da Cidade de Deus perdeu o Banco Postal para o Banco do
Brasil. Mas, em uma ousada operação, investiu R$ 1,2 bilhão e abriu 1.009
agências em apenas seis meses, ultrapassando a rede do Itaú Unibanco. “Antes,
havia muita migração para o Sudeste”, afirma Cândido Leonelli, diretor
executivo do Bradesco. “Os brasileiros estão, agora, começando a gerar riqueza
em seus locais de origem. Por isso, a nossa política de presença é
fundamental.” Presença não apenas física. Digital também. “Somos um
banco popular, mas pioneiro em tecnologia”, diz Leonelli. Esse é um atributo
que se incorporou com força à marca Bradesco. Ele foi o primeiro a ligar
clientes ao antigo telex, o desbravador em internet banking e o precursor do
banco pelo celular.
Agora, quer usar seu DNA inovador para
lançar, em breve, um serviço para atrair os “sem-banco” por meio do telefone
móvel. “Vamos transformar o celular pré-pago numa carteira”, afirma Leonelli.
Quem está se beneficiando do crescimento da rede do Bradesco é a OdontoPrev,
que uniu sua operação ao Bradesco Dental em 2009. A companhia iniciou um
projeto para começar a vender planos odontológicos para pessoas físicas. Dos
cinco milhões de clientes da empresa, apenas 300 mil são desse novo universo
que a companhia pretende explorar. “Preciso tornar a marca mais conhecida desse
público”, afirma Randal Zanetti, presidente da OdontoPrev. Qual a melhor forma?
Usar, é claro, as agências do Bradesco. “A cada mês, estamos avançando em
termos de ofertas de produtos via esse canal”, diz o fundador da OdontoPrev,
uma das poucas marcas que se valorizaram em 2012.
Além dela, somente outras cinco grifes
observaram seu valor crescer: a rede de varejo Lojas Americanas, o banco
Banrisul, o shopping Iguatemi e as cervejas Skol e Antarctica, ambas da Ambev.
A maior cervejaria do País, parte do grupo belgo-brasileiro AB InBev, emplacou
quatro marcas, a maior entre todas as empresas, no ranking de 2012: Skol,
Brahma, Antarctica e Bohemia. A Skol, por exemplo, passou a integrar o seleto
grupo das cinco grifes mais valiosas do Brasil, alcançando o quarto lugar, duas
posições a mais do que no ano passado. Esse resultado foi conseguido em razão
de uma forte comunicação com o seu público. “Nosso alvo são as pessoas de 18 a
24 anos, mas também as mais velhas que são jovem de espírito”, afirma Pedro
Earp, diretor de marketing da Skol e de produtos premium. Tanto que a linha de
comunicação é pautada pela irreverência.
A estratégia, no entanto, não se restringe
à propaganda da tevê. Cada vez mais, a Ambev aposta em experiências pessoais e
digitais. No primeiro caso, ela patrocina o Skol Sensation, um dos principais
festivais de música eletrônica do País. Na área de internet, a companhia
investe 15% de sua verba publicitária na web. O site da Skol recebe mais de 20
milhões de pessoas por ano, que vão até o endereço virtual em busca de
conteúdos interativos e jogos. Um dos grandes destaques da Ambev, no
entanto, é a cerveja premium Bohemia, pela primeira vez no ranking. Logo em sua
estreia, ela alcança a 14a posição. “A Bohemia tem credenciais
espetaculares”, diz Earp. Não é, de fato, papo de marqueteiro. Ela faz parte da
história da cerveja no Brasil.
A marca foi produzida pela primeira vez em
1853, em Petrópolis, no Rio de Janeiro, por um colono alemão chamado Henrique
Kremer. A fábrica funcionou no mesmo local até 1998, quando foi fechada. Agora,
ela será reaberta com investimentos de R$ 40 milhões e produzirá as variantes
da família Bohemia (Pilsen, Escura, Weiss e Confraria), além de edições
especiais da marca. Não bastasse isso, o prédio se transformará em um memorial
com a história da cerveja do Brasil e do mundo. O museu terá painéis
interativos que fará o visitante viajar pelo mundo da bebida feita com cevada e
lúpulo. “A Bohemia, como marca premium, é a joia brasileira”, afirma Earp. Ela
também é um indício de que marcas fortes resistem ao tempo e às crises de toda
ordem.
