Caros Colegas
Quero compartilhar com todos esse artigo, pois ele é muito esclarecedor no sentido da marca como fator de diferenciação para empresas se serviço.
A importância da marca para as empresas de serviços
Este artigo aborda um ativo das empresas que cada vez mais ganha importância e atenção junto ao mercado: A Marca. Dada a sua importância e, se corretamente trabalhada, a marca pode se tornar um bem valioso para as empresas. No setor de serviços, as marcas têm o papel vital de diferenciar, na mente do consumidor, um sem número de ofertas lançadas no mercado diariamente. Neste contexto a marca é um componente fundamental dentro do processo, onde cria estruturas mentais no consumidor que farão a diferença na hora decidir por um serviço ou outro, além de ser um bem intangível de alto valor, se corretamente trabalhada.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os consumidores - finais ou organizacionais - identifiquem suas características e atribuam a responsabilidade do produto/serviço ao seu fabricante/prestador.
Nesse sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir uma maior visibilidade para sua empresa com relação ao concorrente além de um melhor desempenho perante o mercado gerando automaticamente uma maior lucratividade. O papel principal do branding é criar modelos e estruturas mentais que ajudem o consumidor a identificar e organizar seu conhecimento sobre o serviço para que ele possa tornar sua tomada de decisão mais esclarecida, por conseqüência agregando mais valor à marca e à empresa. O resultado deste trabalho chama-se brand equity. que é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam e se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. É a mensuração, o resultado das estratégias de branding.
A conscientização e o significado da marca contribuem para o patrimônio da marca (brand equity) junto a clientes experientes, porém não com a mesma intensidade. Da mesma forma que as experiências do cliente moldam desproporcionalmente o significado da marca, afetam de forma desproporcional o patrimônio da marca. O patrimônio da marca é o efeito diferencial na resposta do cliente ao marketing da marca, efeito este resultante da conscientização e do significado da marca combinados. As empresas prestadoras de serviços com as marcas mais fortes revelam um esforço inconsciente de ser diferente e um esforço consciente para conseguir construir uma personalidade da marca distinta.
As prestadoras de serviços constituem um meio poderoso para construir significado e valor de marca. Com o seu desempenho no trabalho, as prestadoras de serviço transformam uma marca articulada pelo profissional de marketing em uma marca vivenciada pelo cliente. As empresas prestadoras de serviço são consideradas grandes construtoras mentais de marcas e geradoras de valor de marca para o consumidor, dando um significado diferenciado para a experiência. O fato de o cliente consumir o processo e não o resultado faz com que o contato entre a organização e o consumidor seja maior e mais próximo. Desta forma a empresa possui todos os ingredientes e condições favoráveis para criar uma atmosfera que possibilite o cliente vivenciar não somente uma visão de marca, mas sim uma realidade de marca.
Assim, o branding, tem participação fundamental na construção de uma percepção forte de marca e do discernimento por parte do consumidor na hora de identificar e organizar seu conhecimento sobre o serviço oferecido, tornando sua tomada de decisão mais esclarecida e, por conseqüência, agregando mais valor à marca e à empresa. É através dele que ocorre a tangibilização do serviço, aumentando a percepção de valor por parte do consumidor. O sucesso das estratégias de branding gira em torno da convicção que o cliente tem com relação à diferença entre um serviço e outro. O uso da criatividade por parte dos profissionais de marcas é um ponto positivo e que pode ser visto como um diferencial entre os concorrentes, porém lembrando sempre que os primeiros "clientes" a serem conquistados são os próprios profissionais da empresa.
Se corretamente gerenciadas, as marcas têm o grande poder de influenciar o consumidor a optar por este ou outro serviço, desde que esta o lembre de experiências positivas sobre a organização. As marcas também podem se tornar bens intangíveis incrivelmente valiosos para as empresas se forem trabalhadas corretamente e vistas por seus gestores como um capital que agrega valor à empresa e seus produtos/serviços.
